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不得不让人深思进口葡萄酒产品如何能在中国市

日期:2019-10-06编辑作者:美高梅手机版

2009年中国葡萄酒消费已经稳居世界第八位,预计到2013年,中国的葡萄酒消费将达到1051.2万箱,将赶超西班牙跃居世界第七大葡萄酒消费国,并且将以31%的增速成为增速最快的国家,在这样利好消息及大众良好市场预期的双重刺激下,进口红酒继续大行其道。 越演越热的进口红酒消费和不断加剧的竞争以及稍显混乱的市场行成鲜明对比,不得不让人深思进口葡萄酒产品如何能在中国市场站稳脚步。从全球产品消费来看,品牌消费是其共性。因此,具有品牌优势的产品往往是消费的核心。但是目前中国市场上进口葡萄酒普遍采用集群式的品牌推广,导致消费者对进口酒个体品牌认识度不高,进口酒一直以模糊地形式存在和发展。近几年品牌的建设已经为众多进口葡萄酒领军所重视,成为企业在未来市场上能否获得良好发展的决定性因素之一。然而中国市场的特性、消费者的特性以及进口酒商的特性决定了进口葡萄酒在中国的品牌之路会困难重重,同时也会出创造出很多新型品牌营销模式。 目前国内最普遍的品牌塑造模式就是公司商号品牌的打造,有本身就是知名综合性酒水运营商如吉马、龙程等,依借自身的影响力和经验运作进口个体品牌,另一种就是以富隆为代表的通过产品品牌的多样性来打造公司的商号品牌。纯粹从个体产品品牌出发,打造品牌与商号的表率要数法国的卡斯特和来自澳洲的澳洲虎葡萄酒了。卡斯特的成功的出发点在于与张裕合作,这样的出发点为卡斯特带来了一流的渠道和品牌宣传力度,他的成功不言而喻,但是也正是因为卡斯特与张裕的拆伙预示卡斯特二号出现的可能性不高。澳洲虎葡萄酒品牌发展的历程可以用新、奇、特几个字简要概括,新体现在澳洲虎葡萄酒05年进入中国市场时的品牌化经营方针在当时就走在进口葡萄酒行业的尖端,奇、特自然其品牌塑造的平台—体育营销。体育营销的推广模式不但在形式上让人耳目一新,在内涵上为澳洲虎注入独特的品牌体育内涵,这样的特性又为产品良性发展埋下了伏笔,最后体育营销所能带来的广大受众和持续稳步的推广能力让澳洲虎在经过短短几年的品牌积淀之后已经初步享用品牌影响力所能带来的优势。 不论是商号品牌的富隆等还是澳洲虎这样的个体品牌都展现出品牌对产品和企业生命力的重要影响,澳洲虎这样的品牌经营路线又为众多进口酒商带来了一股经营思路的冲击,引发进口酒商品牌打造模式的新思路,不但为公司自身发展指明出路,同时也给各进口酒商思考的方向。

国内进口葡萄酒市场品牌化程度低,能被大众所熟知的进口酒品牌寥寥无几,比如卡思黛乐、奔富、杰卡斯等,消费者对进口酒品牌的识别度差。同时进口商没有掌控进口酒品牌的知识产权,他们担心品牌做起来被资源共享,不计其数的进口葡萄酒品牌来到中国市场,真正良性运作的极少,这必然导致国内进口酒品牌建设缺失。

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图:张裕解百纳干红

品牌繁多少有人知**

近期张裕公布了2015年上半年业绩报表,从报表中小编了解到,公司半年营收以及净利润均均超出预期,营收为28.26亿元,相比同期上涨22.75%,净利润相为7.46亿元,相比同期上涨16.93%。EPS为1.09元,相比同期上涨17.20%。

与每年进口到国内数量庞大的葡萄酒品牌相比,最终落地被大众消费者认知的品牌寥寥无几。

张裕加权平均净资产收益率为10.11%,比上年同期增加0.34个百分点。其中,Q2公司实现销售收入10.01亿元,同比增长26.23%,实现属于母公司所有者的净利润2.16亿元,同比增长20.00%,大幅超出市场预期。

据业内人士透露,目前法国波尔多地区的种植商大概有上万个,酒庄700多家,酒标名称也有1万多。在某种意义上,酒标名称代表着一个葡萄酒品牌,仅仅一个波尔多地区就拥有如此繁多的葡萄酒品牌,那么进口到中国的葡萄酒品牌更是不计其数,但是实际情况令人堪忧,真正能够为国内葡萄酒消费者所熟识的进口酒品牌少之又少。

上半年收入增长主要源于产品结构和营销策略调整驱动的产品销量增长,尤其是中低档葡萄酒保持了较好的增长势头。我们认为在行业调整期,公司准确把握市场消费趋势,调整营销策略和产品结构,大力发展中低档产品,完善营销渠道等及时措施是成功扭转公司业绩的主要原因。

北京某大型商超酒水部负责人表示,进口葡萄酒品类繁多,经过这些年的营销推广,确实有不少品牌已被人们耳熟能详,比如桃乐丝、奔富、杰卡斯等。毕竟,能够被国内葡萄酒大众认可的进口酒品牌还是太少。

葡萄酒:完善酒庄酒营销体系,强化中低档产品营销力度。上半年葡萄酒业务实现22.02亿元,同比增长24.75%。在酒庄酒方面,公司对其营销体系和考核办法进行完善,并明确酒庄酒的营销负责人,我们预计上半年酒庄酒增速可以达到5%-10%左右,实现逆势增长。在中低端产品方面,公司加大对解百纳、醉诗仙、贵馥酒等中低档品牌的媒体和市场推广力度,产品竞争力得到很好的提升,我们预计上半年中端解百纳增速在20%左右,低端普通干红增速可达25%左右。

记者走访看到,许多销售进口葡萄酒的普通商超和进口食品超市,葡萄酒品牌模糊,除了知名的几个品牌,其余都因繁复的中文译文而难以辨识。

美高梅手机版官方网站 ,白兰地:美高梅手机版登录 ,加快覆盖力度,实施多品类战略。上半年白兰地业务实现5.19亿元,同比增长11.05%。在渠道方面,公司加快白兰地推广系统建设,建立起覆盖全国主要城市的白兰地营销体系。在产品品类方面,公司5月底推出新品多名利,形成了以富郎多干邑、多名利、可雅和金奖四大白兰地品牌的多层次、多品类品牌战略。

欧盟国际葡萄酒硕士、南非好望天界庄园中国区业务发展经理姚尚勇认为,中西语言文化的差异,是导致进口酒品牌难以被国内消费者识别并熟知的重要原因。在他看来,以英语作为官方语言的国家,出产的葡萄酒其品牌相对容易翻译,像法国和意大利的庄园或酒庄的葡萄酒品牌名称,经翻译后难以识别。

渠道拓展:专卖店启动“天使投资计划”,全力打造中高端消费模式。目前国内葡萄酒的商超渠道高达60%,但这一主流渠道只能满足中低端消费人群,而国际葡萄酒的发展经验表明专卖店才是中高端消费的主要渠道。因此,专卖店渠道的搭建是张裕向中高端市场转型的必然选择。公司计划在今年建设500家葡萄酒连锁专卖店,为此公司全力启动“天使投资计划”,并提供60万元创业基金,全力打造葡萄酒行业新消费模式。我们认为,张裕全力打造先锋国际酒庄联盟专卖店是对行业长期消费趋势的深度把握,公司看重的是未来中高端市场的占位,这对其长期业绩的提升来说是一大战略布局。

进口商难推品牌恐为他人做嫁衣**

利润增速低于收入增速源于产品结构和营销推广的强化,我们认为中低端产品份额的提升是未来发展的必然趋势,而产品的成功转型会带来业绩的持续增长。继2015年Q1业绩出现的明显改善,公司中报更是加快复苏,中低档干酒类销量的大幅增加导致毛利率维下滑0.23pct至67.0%。营销力度的加大导致销售费用同比增长34.36%,使得利润增速低于收入增速。未来,公司会继续将营销资源向中低端产品进行适当倾斜。

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